Kar Marjı Yüksek Ürünler

             KAR MARJI YÜKSEK OLAN ÜRÜNLER 

Yüksek yatırım hacmi isteyen, Ar- Ge çalışmalarının masraflı olduğu ürün gruplarında kâr marjları yüksektir. Rekabetin yoğunluğu, ikame ürünlerin olup olmaması, yaratılan katma değer ve arz talep dengesi de marjı etkileyen faktörler arasında yer almaktadır. Ayrıca, yasa ile korunan tekelci piyasalarda ve statü belirleyen ürünlerde yüksek marjlar ile çalışılabilmektedir.

Gıdada kâr nerede?

Gıda pazarı son yıllarda oldukça hareketli bir dönemden geçiyor. Birçok yeni oyuncu pazara girerken mevcut oyuncular da ürün gamını yeniliyor. Peki gıdada hangi alanlara yatırım yapmak daha kârlı? Gıda pazarında kâr marjları ürün grubuna göre değişiyor. Türkiye’nin önde gelen gıda şirketlerinden birinin genel müdürü sektörde kâr marjlarının yüzde 5 ile yüzde 60 arasında oluştuğunu söylüyor. Bütün sektörlerde olduğu gibi markasız, katma değer katılmamış ürünler düşük kâr marjlarıyla satılıyor. Ürünün içeriği geliştikçe ve buna marka değeri eklendikçe marjlar yükseliyor. Ancak, rekabet marjları aşağı çekiyor.

Gıda pazarı oldukça fazla sayıda alt kategoriye sahip. Sektörden bir genel müdürün bize verdiği bilgiye göre, et, su, bisküvi gibi ürünler pazarın en düşük kârlı kategorilerini oluşturuyor. Tabii standart bir bisküvi ile sektörün önde gelen oyuncularından Ülker, Eti, Piyale gibi oyuncuların ürettiği bisküvi arasında da marj açısından oldukça büyük farklar bulunuyor.

Sektörde çikolata kaplı ürünler, meyveli yoğurt, hazır çorba, harç gibi kategorilere ait ürünler yüksek marjlarla satılıyor. Gıdada en yüksek marjlar yüzde 45-60 arasında seyrediyor.

Özel makarnalar kârlı

Türkiye makarna pazarı atıl kapasite nedeniyle ciddi sıkıntılar yaşıyor. Ancak, sektör bu yıl ihracatta önemli atılımlar yapıyor. Gıdanın diğer alt kategorileri ile kıyasladığımızda makarnanın düşük marjlı gruplara yakın bir seyir izlediğini söyleyebiliriz. Sektörde ortalama marj yüzde 10-15 arasında seyrediyor. Bir makarna şirketinin genel müdürü marjların makarna çeşitlerine dağılımını şöyle değerlendiriyor:

“Private Labels makarnalarda marj yüzde 2-6 arasında seyreder. Yöresel ucuz markalarda bu oran yüzde 5-10 arasındadır. Ana markaların marjı yüzde 10-15 arasında değişir. Bizim sektörümüzde yüksek marjlar özel markalarda ve ithal ürünlerde söz konusu olur. Özel markalar zenginleştirilmiş ürünler sunarlar. Ürünlerinin özel formülleri vardır. Bu markalar yüzde 15-20 marjla ürünlerini satarlar. Bunun dışında en yüksek marja özel ithal makarnalar sahiptir. Bunlar yüzde 25 marjla satılırlar.”

Aynı genel müdür, rekabetin yoğun olduğu, kapasitenin fazla ve tüketici sadakatinin az olduğu ürün gruplarında marjın düşük seyrettiğini söylüyor. Kârlılığı yüksek gruplarda ise yeni ürünler bulunuyor. Bu gruptaki ürünlerde ileri teknoloji kullanılıyor, Ar-Ge masrafı daha fazla ve tüketim daha az.

Gıda dışı ürünler değerli

Gıda perakendeciliği son yılların yükselen alanlarından biri. Çünkü, bu alanın büyüme potansiyeli yüksek. Bu nedenle yeni oyuncu girişi fazla.

Organize perakendeciler sattıkları her üründen farklı oranlarda kâr ediyorlar. Sektörden üst düzey bir yönetici mağazalar içinde satılan ürünlerin kârlılıklarını şöyle değerlendiriyor: “Sattığımız ürünleri marjlarına göre en yüksekten en düşüğe sıraladığımızda en tepede gıda dışı ürünleri görürüz. Gıda dışı ürünlerde ortalama kâr marjı yüzde 40 seviyelerinde. “Impulse” ürünlerin de marjı yüksek. Bunlar planlı olarak alınmayan, ancak rafta görülünce alma isteği uyandıran çikolata-şekerleme gibi ürünleri içerir. Ayrıca, kişisel bakım ürünleri ve kozmetik ürünleri de bu kategoride yer alır. En düşük marjlı ürün grubunda ise gazlı içecekler yer alıyor. Bu grupta marj yüzde 10 düzeyinde. Kâr marjı düşük olanlar ağırlıklı olarak çok geniş müşteri kitlelerine hitap eden, pazarda yaygın şekilde yer alan ürünlerden oluşuyor.”

Beyaz Eşyada küçüklere dikkat!

Beyaz eşya pazarı yıllık yaklaşık 12 milyon adetlik kurulu kapasiteye sahip. Sektör kriz sonrasında ihracatla yüksek büyüme oranlarına ulaştı. 2003’de iç satışlar yüzde 21, ihracat ise yüzde 37 artarak denge oluşturdu. Ürünlerin kâr marjları ise iç pazara veya ihracata göre değişiyor. İhracatta ise marjlar ülkeye göre değişiklik gösteriyor.

İç pazara göre bir değerlendirme yaptığımızda ise marj aralığının yüzde 10-20 arasında değiştiğini görüyoruz. Buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi ve fırın olmak üzere 4 temel üründe marjlar yüzde 10 civarında seyrediyor. Sektörde en yüksek marjlar küçük ev aletlerinde gerçekleşiyor. Küçük ev aletlerinde ise marjlar yüzde 10-20 arasında seyrediyor. Sektörde öne çıkan şirketlerden birinin üst düzey yetkilisi pazarın temel ürünü ütüde marjın yüzde 10 olduğu belirtiliyor. Ütü en düşük marjlı ürünlerden biri. Ütüyü su ısıtıcısı, kahve makinesi, tost makinesi ve elektrikli süpürge takip ediyor. Bilgi aldığımız yönetici en yüksek marjın elektrikli süpürgelerinde olduğunu söylüyor. Bu üründe yüzde 15-20 arasında marjlar oluşuyor.

TV’de marjlar değişken

Elektroniğin önemli alt kategorilerinden televizyonda marjlar değişkenlik gösteriyor. Sektörün önemli oyuncularından birinin tepe yöneticisi marjların yüzde 2-10 arasında değiştiğini söylüyor. Bu alanda özellikle yerli oyuncular arasında yoğun bir rekabet yaşanıyor. Çok satılan modellerin fiyatının yüzde 15-18 arasında düşmesi de bu rekabetin bir göstergesi. Bu kategoride düşükten yükseğe marj sıralaması CRT TV, TFT TV, LCD TV ve Plazma TV olarak oluşuyor. Üst düzey bir yetkili kârlarla ilgili şöyle konuşuyor :

“High-End ürünlerde pazarın yeni gelişmekte olması, geleceğe dönük yüksek kâr marjı beklentisi oluşturuyor. Buna rağmen yeni teknoloji ihtiyacı ve yüksek yatırım maliyetleri bu ürünlerin kârlılıklarının beklendiği kadar yüksek olmasını engelliyor. Öte yandan bir ürün bir dönem en kârlı ürün iken değişen şartlar sonucunda en kârsız, hatta zarar eden ürün haline gelebiliyor. Dolayısıyla, teknolojinin ve rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerin başında gelen elektronik sektöründe, kâr marjı bilgileri sürekli olarak değişiyor.”

Bu kategoride monitör kârlılığı oldukça düşük bir üründü. Sektörden bazı firmalar bu nedenle monitör üretimine son verdi.

Kâr tüketici elektroniğinde

Türkiye bilişim pazarı hızlı büyümesi ile dikkat çekiyor. Pazara baktığımız zaman en düşük marja komponentlerin sahip olduğunu görüyoruz. İşlemci, hard disk, bellek gibi komponentlerde kâr marjının yüzde 2 düzeyinde olduğu söyleniyor. Komponentleri ana kartlar, “add on” kartlar takip ediyor.

Bunun dışında monitör, tarayıcı, klavye, mouse ve yazıcının da içinde bulunduğu çevre birimleri ürünleri de düşük marjlarla satılıyor. Bilişimde en kârlı ürün grubunu ise yeni ve niş tüketici elektroniği ürünleri oluşturuyor. Bu grupta MP3 çalar, FM radyo gibi ürünler bulunuyor. Bu ürünler yüzde 20 seviyesinde kârlarla tüketiciye sunuluyor. Sektörden bir yönetici kârlılık konusunda şunları aktarıyor:

“Bilişim sektörü, özellikle donanım pazarı son yıllarda ciddi bir şekilde kârsızlığı yaşamakta ve ayakta kalabilmeyi hep daha çok satmak zorunda kalarak başarabilmektedir. Bu olgu sadece ülkemize has olmayıp dünya genelinde sektörün bir çıkmazıdır. Dolayısı ile en fazla şirket birleşmeleri veya sektörü bırakma bilişimde gerçekleşmektedir. Sektörde kâr marjlarının katma değer oranında farklılaştığını söyleyebiliriz.”

Çimentoda rekabet düşürdü

Çimento yerel bir ürün ve ihracat imkanları lojistik nedenlerle sınırlı. Çimento pazarında oyuncu sayısının fazla olması nedeniyle yoğun bir rekabet yaşanıyor. İnşaat sektörünün de son beş yıldır büyüme trendine girememesi de bu rekabeti körüklüyor. Dolayısıyla, 1980’lerde yüzde 50 marjla çalışan çimento üreticilerin kârlılıkları yüzde 10-20 aralığına inmiş durumda. Çimento da ürün çeşitliliği fazla değil. Sektörde en düşük marja klinker sahip. Bu ürün grubunda yüzde 5 marj ile çalışılıyor. Bunu yüzde 5-10 arasında değişen marjla hazır beton takip ediyor. Çimentoda ise marjın yüzde 10 düzeyinde olduğu söyleniyor. Sektörden bir yetkili ürünlerin kâr durumunu şöyle anlatıyor:

“Marjların durumunu etkileyen en önemli faktör oyuncu sayısı, pazar boşluğu ve ürünün kompleks üretim girdilerine sahip olması ile birlikte o ürünün sermaye yoğunluğudur. Örneğin hazır beton en düşük marjlı iştir. Çünkü, sermaye yoğun olmadığı için oyuncu girişi kolaydı. Fakat, kalsiyum alimunatlı çimentonun marjı yüzde 40-45 aralığındadır. Çünkü, know how ister ve dağıtım kanallarının bulunabilirliği zordur.”

İki sektörde kâr durumu

Boya sektörü kendi içersinde dekoratif boya, mobilya boyaları ve vernikleri, oto boya ve vernikleri ve sanayi boyaları olmak üzere dört grubu ayrılıyor. Sektörden bir yetkili, “Rekabetin en yoğun olduğu sektör mobilya boyalarıdır. Bunu dekoratif boyalar izler. Dolayısıyla kâr marjı en düşük olan bu iki gruptur. Oto boyaları ve sanayi boyalarında marjlar bu iki gruba göre daha yüksektir. Normal şartlarda, büyük bir boya firmasının brüt kârlılığının yüzde 30-35 civarında olması gerekir. Aksi takdirde, şirketin sağlıklı büyüyebilmesi için gerekli olan vergi sonrası kârlılık elde edemez. Boya sektöründe, 2004 yılında yaşanan rekabet kârlılığı tek haneli rakamlara düşürdü” diye konuşuyor.

Rekabetin yoğun olduğu bir başka sektör ise mobilya. Ancak, mobilyada marjlar boyaya göre daha iyi durumda. Mobilyada en yüksek marj yatak ve baza grubu ürünlerden sağlanıyor. Bu grupta yüzde 30-50 aralığında bir marj söz konusu. Kanepe grubunda ise kârlılık yüzde 20-40 arasında seyrediyor. Mutfak mobilyalarında bu oran yüzde 20-35 arasına iniyor. Koltuk takımlarında yüzde 15-30 arasında bir marj oluşuyor. Mobilyada en düşük marjı panel mobilyalar alıyor. Panel mobilyalarda kârlılık yüzde 10-25 arasında gerçekleşiyor.

DEĞERLİ MARKALARIN MARJI YÜKSEK

Yöneticiler harcı alem ürünler üretmek istemediklerini, daha katma değerli ürünlere yöneleceklerini açıklıyorlar. Bu, marjların düşük olmasından mı kaynaklanıyor?

Harcı alem ürünler için birbirinden pek farkı olmayan, kolay üretilen, bolca bulunan, fiyatları düşük, ucuz ürünler demek herhalde yanlış olmaz. Katma değerli ürün ise tüketici için özel bir yeri olan, markası ile aranan, kolay vazgeçilmeyen ve tüketicisinin daha fazla para ödemeye değer bulduğu ürünlerdir.

Ürünün diğerlerinden daha kaliteli, daha özgün ve sonuçta daha değerli olduğunu tüketici belirler. Ürünü harcı alem ya da katma değeri yüksek yapan, tüketicisinin algısı ve yargısıdır. Genel olarak harcı alem ürünlerin kâr marjı düşüktür. Çünkü, ‘ben daha ucuzum onun için beni al’dan öte bir stratejileri yoktur.

Katma değeri yüksek ürünler kendi tüketicisi olan, özel olarak tercih edilen ürünlerdir ki bu da marka olmakla eş anlamlıdır. Güçlü markaların sadık tüketicileri, günümüzde şirket değerinin en önemli aktifini oluşturuyor. Markada veya ekonomide ciddi bir kriz olmadıkça, sadık tüketicinin markasını bugünden yarına değiştirmesi kolay olmaz.

Her katma değerli ürünün kâr marjı yüksektir, ya da markasız ürünlerin marjı düşüktür gibi bir genelleme yapılabilir mi?

Genel olarak doğrudur. Ama kimi sektörlerde, özellikle de Türkiye'de, markasız ürünler biraz da kayıtsız çalışmanın avantajı ile maliyetlerini düşük tutabildiğinden daha yüksek marjlar ile çalışırlar. Böyle bakıldığında birçok markalı ürün çok daha düşük marjlarla satılıyor olabilir. Buna rağmen markalar birer kale iken, ötekiler iskambilden şatolara benzer. Pazarda ya da dünya borsalarında en yüksek kâr marjı kimlerde diye bakarsanız, en değerli markaları görürsünüz. Bu markaların işletme maliyetleri nispeten düşük kalırken, satış fiyatları kendi alanlarında en üst seviyededir. Microsoft, Coca-Cola, Zara ve Nike’ı örnek olarak verebiliriz.

YÜKSEK MARJLI ÜRÜNLERE ODAKLANMALI MI?

Marka ile kâr arasında nasıl bir ilişki vardır?

Marka, ilgili ürünün marjını yükselten bir faktördür. Marka, firmanın o ürün bazında yarattığı önemli bir katma değerdir. Katma değeri yüksek ürünlerin fiyatı ve marjı da daha yüksektir. Ancak, her markalı ürün yüksek marjlıdır veya markasız ürün düşük marjlıdır gibi bir genellemeye gidemeyiz. Markalı bir ürün de düşük marjlı olabilir.

Bazı markalı üreticiler marjı düşük kategorilerde de üretim yapıyor. Neden markayı sadece marjı yüksek üretimlere odaklamıyorlar?

Marjı düşük ürünlerin üretiminden vazgeçip, tamamen marjı yüksek ürünlere odaklanamazsınız. Çünkü, mal tedarik ettiğiniz dağıtım kanalına belirli bir ürün gamını bütün olarak sunabilmeniz gerekir. Lastik sektöründen bir örnek verebilirim. Standart grup otomobil lastikleri, kamyon lastikleri ve belirli tip zirai lastikler para kazandırmaz. Yüksek performans lastikleri, kış lastikleri ve 4x4 araç grubu lastiklerin ise marjı yüksektir. Bütün firmalar, bu lastikleri daha fazla satmak ister. Hatta geçmişte bazı firmalar standart grup lastikler ile kamyon lastikleri gibi ürünlerinin üretimine son vermek istediler. Ancak, bu niyetlerini hayata geçiremediler. Çünkü, bu firmalar ürünlerini kendi bayilerine pazarlıyor. Bayilere ihtiyacı olan tüm lastikleri eksiksiz bir ürün gamı içinde sunamazsanız rakiplerden tedarik etme yoluna giderler. Zaman içinde bu bayiler çalıştığı firmayı değiştirir. Dolayısıyla sadece kârlı ürün gruplarına odaklanmaya çalışan firma, bir süre sonra dağıtım ağını ve satış noktalarını elinde tutamaz. Dolayısıyla satışları düşer ve pazara penetre etmekte zorlanır.

HER YER KÂR GETİRMEYEN BÖLGELERLE DOLU

OYUNUN KURALLARI DEĞİŞTİ Eskiden şirketler sırf boy göstererek prim yaparlardı. Rekabet olan hemen her alanda birkaç oyuncu vardı ve müşterilerin gücü de oldukça azdı. Ancak, son 20 yılda teknolojik gelişmeler, iş tasarımındaki yenilikler, küresel rekabetin artışı ve bilişim teknolojisindeki büyük ilerlemeler oyunun kurallarını değiştirdi. Yoğun rekabetle karşı karşıya kalan şirketler verimlilikten sağlanan kazanca oynadı ve fiyat düşürerek piyasada pay kapmaya çalıştı.

EKONOMİNİN KARA DELİKLERİ Bu arada müşteriler daha fazla bilgi sahibi olmaya, böylelikle de en iyi fiyatla ve en iyi ödeme şartlarıyla alışveriş yapabilmeye başladı. Bu da tüm firmaları ya fiyat indirmeye ya da müşterilerini daha düşük fiyat veren rakiplerin kapmasını sineye çekmeye zorladı. Böylece kârsız bölgeler ortaya çıktı. Bugün her yer kâr getirmeyen bölgelerle dolu ve bu bölgeler genişliyor. Kârsız bölgeler, ekonomi evreninin kara delikleridir. Bir kara delikte ışın dalgaları içeri girer ama dışarı çıkmaz. Ekonominin kara deliği ise yatırımları çeker ama geriye kâr vermez.

PAZAR PAYINDA AMANSIZ TAKİP Ekonomideki kâr getirmeyen bölgelerin oluşumunun en büyük sorumlusunun, pazar payı peşinde yapılan kararlı koşu olması, bir çelişkidir. Pazar payı için girişilen çılgın yarış ve müşterinin güçlenmesi, birçok hizmetin, ürünün hatta sektörün kârını düşürdü. Birbiri peşi sıra kâr getirmeyen bölgeler ortaya çıktı. Bazı şirketler hala pastadan tüm değerini yitirmiş bir pay kapmak için pazar payı ve büyümeyi temel alan stratejiler izliyor. Pazar payı peşindeki amansız takip, hemen her zaman iş tasarımında yenilik pahasına yapıldı. Ancak, kâr getirmeyen bölgelerde, en büyük pazar payına sahip olmak ya da yanlış iş tasarımlarına sahip olup da pazar payının fazla olması bir nimetten çok bir musibettir.

 

Capital Online

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

Katma Değerli Ürünler        Kar Marjı Yüksek Ürünler      Türkiye'de Üretilmeyen Ürünler

Döviz Bilgileri
AlışSatış
Dolar2.12632.1301
Euro2.93422.9394
Hava Durumu
Anlık
Yarın
13° 20° 11°
Site Haritası
Ziyaret Bilgileri
Aktif Ziyaretçi1
Bugün Toplam39
Toplam Ziyaret83310